Los departamentos de marketing ya no poseen un control total sobre los mensajes que emiten. Quienes sepan adaptarse a este hecho pueden conseguir beneficios significativos.
Un ejemplo:
En marzo de 2008, un músico de Canadá, Dave Carroll, y su banda hicieron un viaje en avión para realizar un concierto, en este viaje su guitarra sufrió algunos daños, ya que el personal encargado del equipaje no trataba adecuadamente los bultos. Lo que sucedió en ese viaje se convirtió en tema de escándalo y diversión, y transformó a Carroll en gurú del servicio de atención al cliente. El músico escribió tres canciones sobre su mala experiencia y grabó vídeos para que todo el mundo los pudiera ver on-line.
El primer vídeo apareció en julio de 2009. En un día había recibido 150.000 visitas, en 3 días había llegado a las 500.000, y después de un mes y medio, a los 5 millones. La canción alcanzó el número uno en la tienda de iTunes en la primera semana. Sus vídeos y la incomodidad de la aerolínea también recibieron una extensa atención en los principales medios de comunicación y fueron objeto de miles de tweets, comentarios en Facebook y en blogs.
Las acciones de United perdieron un 10% de su valor. Al transformar su desgracia en una ventaja, el músico, había perjudicado la marca de United y había creado otra propia. Este hecho permitió vislumbrar la Web 2.0, un futuro en que los expertos en márketing deben negociar el control de la marca con los consumidores.
La Web 2.0: cambio de paradigma.
Facebook y YouTube y su trayectoria, son los dos pilares de la Web 2.0. La Web 2.0 se caracteríza por la facilidad de crear y compartir información.
Con la Web 1.0 los anunciantes eran los creadores exclusivos de los contenidos comerciales. Esa exclusividad ya no está asegurada. Esto otorga al consumidor individual el poder para encumbrar o hacer caer una marca.
Este hecho que incomoda a los expertos en márketing, pero es estimulante para los consumidores a quienes les molesta la influencia del márketing corporativo en sus vidas.
A cambio de la pérdida de control, los expertos en márketing han ganado una gran oportunidad: el poderoso efecto de la publicidad ‘boca a oreja’.
Actualmente este tipo de comunicación puede ser instantáneo. Quienes reciben el mensaje pueden responder, brindando oportunidades para que surja una conversación sobre una marca y para que los anunciantes reciban y respondan al feedback.
Tener éxito en la Web 2.0: perder, monitorizar, comprometer.
La web 2.0 plantea un dilema a los expertos de márketing. Por un lado, que hablen de uno, que compartan su contenido y que lo parodien en Internet logra que una marca consiga más atención, pero por otro, puede que no sea el tipo de atención esperada.
Aquellas empresas que han tenido éxito en la Web 2.0 se han expuesto al riesgo de que sus marcas se vieran perjudicadas por la exposición. Se pueden dar tres ideas para maximizar los beneficios para la marca y minimizar el riesgo de daño. Estas las tres ideas son las siguientes:
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Perder la ilusión del control.
Las marcas son propiedad de la comunidad, los anunciantes nunca pudieron controlar lo que pensaban los consumidores, pero ahora no pueden controlar ni lo que la gente oye o ve. Un mensaje puede recibir influencias de consumidores objetivos, no consumidores, competidores, empleados contentos o descontentos, distribuidores, etc. -
Monitorizar la Web 2.0
Ya se conocen muchas situaciones en las que la reputación se ha visto perjudicada por la actividad en la Red. Hay varios factores que determinan si un rumor se difundirá o morirá rápidamente: la credibilidad, la gravedad y la relevancia.
Para afrontar los rumores, primero de todo, hay que ser consciente de ellos. En algunos sectores es necesario monitorizar sitios web específicos de forma constante (por ejemplo tripadvisor.com en el sector turístico). Hay otros sitios que proporcionan un lugar para expresar los problemas que puedan surgir en cualquier sector.
Los debates sobre la Red proporcionan una sensación de espíritu de su tiempo y muestran cómo cambian las actitudes hacia una determinada marca. -
Comprometer a los consumidores
La Web 2.0 consiste en captar el interés de los consumidores durante un tiempo, para conseguir este objetivo, hay que pensar en tribus de consumidores, no en segmentos, los consumidores actualmente están agrupados en “e-tribus”, también hay que crear valor viral, hay que ser constante y sutil.
Web 2.0 nos devuelve a dos de los fundamentos más básicos del márketing: comprender a los clientes en profundidad y desarrollar relaciones activas y participativas con ellos.
